Входим через Telegram…
Запись откроется после входа.
Конспект и транскрипт одним файлом
Загрузите его в ChatGPT, Claude или NotebookLM и спрашивайте по занятию: что говорили про задания и сроки, объясни непонятную тему, составь вопросы для повторения.
Первый семинар курса — «срезовый» кейс: шотландская компания Game Kitchen готовится выйти на европейские рынки (Франция, Италия), и группа в роли её менеджеров готовит доклад совету директоров.
Разбирается компания Game Kitchen — шотландский производитель продуктов питания и деликатесов (среди позиций замороженная рыба — лосось и форель, консервы, виски). Компания решила выйти на европейские рынки, в первую очередь Франция и Италия. Рядом расположен завод виски, который уже экспортирует свою продукцию и завозит вино из Европы. Бухгалтерия компании считает расходы на предварительные исследования нежелательными.
Роль группы: вы — менеджеры компании, которые должны продать совету директоров идею и план. Именно поэтому кейс собран из девяти вопросов, разбитых на три блока: это, по сути, программа-минимум предпроектного анализа.
💡 Понятнее: кейс не про то, «выходить или не выходить». Решение выйти уже принято. Вопрос в том, что нужно сделать до первой отгрузки, чтобы выход не закончился уходом с рынка.
Одна из команд на разборе сформулировала это точно: коммерческий директор приходит к совету директоров не с готовым ответом, а с обоснованием, почему до денег на товар нужны деньги на исследование.
⚠️ Уточнение: позиция бухгалтерии в кейсе не «не выходить», а «не тратиться на исследования». Это типичный конфликт: расходы на анализ видны сразу и точно, а убытки от его отсутствия — потом и вероятностно. Аргументация в докладе должна показывать вторую половину картины в деньгах, а не в общих словах.
Три вопроса блока: нужна ли модификация продукта и изменение структуры маркетинга, нужно ли исследование рынка, как оценивать политическую стабильность.
Логика доклада была выстроена от чужих ошибок — и это правильный способ разговаривать с советом директоров: не абстрактный риск, а конкретная компания, которая на этом потеряла деньги.
Американский ритейлер в Германии. Не учли, во-первых, что логистика на новом рынке дороже, а немецкий покупатель уже привык к ценам местных сетей — конкурировать по цене не получилось. Во-вторых, перенесли американскую модель обслуживания: приветливый персонал, small talk с покупателем. Немецкому покупателю это мешало: он хотел быстро обслужиться и уйти. Компания не смогла с этим ничего сделать и в итоге ушла с рынка.
Итальянский модный дом в Азии. Два рекламных скандала. В 2018 году — ролик, где азиатская модель ела итальянскую еду палочками; аудитория восприняла это как неуважение к своей культуре и начала бойкот бренда. В 2020-м — кампания, где продукты лежали на полу рядом с моделями; реакция была той же, потому что в этой культуре к еде так не относятся.
Международная сеть быстрого питания как пример обратного, удачного подхода: продукт адаптируется под каждый рынок. В Индии практически нет бургеров с говядиной, потому что корова — священное животное, ставка сделана на курицу и рыбу. В исламских странах не предлагают свинину и дают альтернативы.
💡 Понятнее: это две разные ошибки. Ритейлер ошибся в модели работы (как мы обслуживаем и по какой цене), модный дом — в коммуникации (как мы про себя рассказываем). Продукт может быть отличным, а рынок вы потеряете на любом из этих двух уровней.
➕ Прямо не проговорено, но следует из примеров: дороже всего обходится ошибка, которую нельзя откатить. Цену можно поменять, ассортимент можно поменять, а репутационный скандал остаётся с брендом на годы. Поэтому коммуникацию проверяют до запуска, а не после.
Предложение команды: сохранить шотландское происхождение как ценность, но проверить, за что именно покупатель готов платить на фоне уже присутствующих конкурентов. Адаптировать язык, описание, размеры порций, рецептуру — и проверять это дегустациями, интервью и «слепыми» походами в местные заведения.
Дальше — сравнить рынки и привычки покупателей: как они покупают, как выбирают, как живут, что им нужно. И отдельно оценить политику: отношения между странами, торговые соглашения, направление политики, условия экспорта.
Порядок работ, который был предложен совету директоров: сравниваем рынки → проверяем продукт → оцениваем риски → принимаем решение о выходе или невыходе по результатам анализа.
🗣 Преподаватель отметил: здесь верно нащупаны две базовые стратегии — стандартизация и адаптация. Это отдельная тема лекционного блока.
💡 Понятнее, что это за развилка: стандартизация — везде продаём одно и то же, экономим на масштабе, держим единый образ бренда. Адаптация — под каждый рынок меняем продукт и сообщение, попадаем в местного покупателя, но теряем в издержках и в единстве бренда. На практике выбирают не крайность, а точку между ними: что стандартизируем (обычно — то, за что нас и покупают), а что адаптируем.
🗣 Преподаватель добавил: выбранные примеры — это бенчмарк из разных отраслей, где камнем преткновения стала культура. Курс вернётся к этому через измерение культурных координат — параметры, по которым описывают национальную культуру, и понимание, насколько глубоко нужно входить в ту или иную культуру. По странам кейса (Франция, Италия) кардинальной разницы в гастрономических аспектах не будет, но учитывать нужно менталитет в переговорах и, например, разное восприятие времени — в частности, отношение к задержке поставки.
Базовый пакет, названный в докладе:
➕ Преподаватель дополнил: к контрактам курс вернётся отдельно — там же разбирается Инкотермс (базисы поставки: в какой момент к покупателю переходят расходы, риски и ответственность за товар) — это то, в чём в международной практике нужно разбираться обязательно. Всё, что касается таможни и таможенной очистки, начинается с законодательства. Требования сертификации у каждой страны свои — их смотрят по аналогии с внутренними регламентами.
Самая содержательная часть блока. Постановка проблемы: базовая валюта компании — британский фунт, торговать во Франции и Италии придётся в евро. Любое резкое колебание курса способно уничтожить запланированную маржинальность проекта целиком.
Предложены три механизма.
1. Естественное хеджирование. Компания не только экспортирует шотландские деликатесы, но и организует встречный импорт европейских вин. Выручка в евро не конвертируется обратно в фунты — формируется обособленный валютный пул, из которого напрямую оплачиваются контракты с европейскими виноделами.
💡 Понятнее: если у вас есть и доходы, и расходы в одной и той же валюте, курс между ней и вашей домашней валютой перестаёт вас волновать в этой части оборота. Вы просто не выходите на конвертацию. Бонусом уходят потери на двойной конвертации (фунт → евро → фунт) и снижаются операционные издержки. Это самый дешёвый способ защиты от валютного риска, потому что он не требует ни банка, ни премии — он встроен в саму структуру бизнеса.
2. Форвардный контракт с банком. Для крупных и долгосрочных сделок курс фиксируется на 6–12 месяцев вперёд.
💡 Понятнее: форвард — это договорённость с банком уже сегодня обменять определённую сумму по определённому курсу через определённый срок, независимо от того, каким курс станет к тому моменту. Вы покупаете не выгоду, а предсказуемость: становится точно известна цена продукции на несколько месяцев вперёд. Обратная сторона — если курс двинется в вашу пользу, вы этого выигрыша не получите. Для планирования это нормальный размен.
3. Защитная валютная оговорка в договорах с дистрибьюторами. Цена в евро привязывается к коридору курса фунта: если евро проседает ниже критической отметки, стоимость партии корректируется автоматически.
💡 Понятнее: оговорка — это условие внутри контракта, а не отдельная сделка с банком. Она распределяет валютный риск между вами и покупателем: в спокойное время цена не меняется, при выходе курса за границы коридора она пересчитывается. Дешевле форварда, но требует, чтобы контрагент на это согласился.
🗣 Преподаватель отметил: за валютную оговорку — отдельно засчитано; курс вернётся к этому при разборе контрактов и валютного регулирования.
Ключевая мысль блока — не запускать всё сразу.
🗣 Преподаватель отметил: это по сути стадийные модели интернационализации — поэтапный вход на разные рынки, который курс будет рассматривать отдельно.
Это вопрос о том, насколько глубоко компания заходит в чужую юрисдикцию. Варианты по возрастанию вовлечённости:
экспортный посредник → агент → дистрибьютор → совместное предприятие → собственный офис в стране → собственное производство в стране.
Зачем этот выбор вообще делается: экспорт и импорт невозможны без юридических оснований в принимающей стране. Чтобы начать продавать в Европе, нужна какая-то форма экономического сотрудничества с резидентами этой страны. Цель — начать продавать, не взяв на себя расходов, которые придётся нести независимо от результата.
💡 Понятнее: каждая следующая ступень даёт больше контроля над тем, как продаётся ваш товар, и больше доли в прибыли — но превращает переменные затраты в постоянные. Агенту вы платите процент с продаж: нет продаж — нет расходов. Собственный офис вы содержите всегда.
Выбор команды — агентский формат, потому что компания пока только тестирует спрос, а этот уровень требует минимальных денежных вложений.
Что перед этим нужно сделать:
Риски агентского формата и как их закрывать:
🗣 Преподаватель отметил: курс отдельно разберёт различные форматы сочетания пакета прав у агентов — именно для того, чтобы не попасть ни в зависимость от агента, ни в конкурентные ловушки.
Задача формулируется как «разработать ценовую политику под каждый рынок и упаковку под каждый продукт». Причина в том, что в разных странах отличаются налоги, требования к упаковке и законодательство.
Что делать:
Почему это важно:
Предложение: мультимодальная система доставки с жёстким контролем температурного режима и двусторонняя логистика — туда экспорт деликатесов, обратно импорт традиционных европейских продуктов.
💡 Понятнее: мультимодальная перевозка — доставка одной партии несколькими видами транспорта (например, фура → судно → фура) по одному договору с одним ответственным. Для скоропортящегося груза это в первую очередь вопрос того, кто отвечает за температуру на стыках.
Зачем это нужно:
План реализации:
Занятие вела Виленчик Карина Анатольевна. Это первый семинар курса, для группы УБ-2.
Компания Game Kitchen — шотландский производитель продуктов питания и деликатесов. В ассортименте — замороженная рыба (лосось, форель), консервы, виски. Компания планирует выход на европейские рынки, прежде всего Франция и Италия. Базовая валюта — британский фунт. Рассматриваются встречный импорт европейских вин, кооперация с расположенным рядом заводом виски (у него уже налажены экспортные маршруты и импорт вина из Европы) и работа через местных агентов с процентом с продаж. Бухгалтерия компании считает расходы на предварительные исследования нежелательными. На производстве бывают туристы.
Девять вопросов кейса разбиты на три блока — по числу команд:
Блок 1 (команда 1):
Блок 2 (команда 2): 4. Экспортная документация. 5. Курсы обмена и валютные аспекты. 6. Структурные вопросы плана реализации.
Блок 3 (команда 3): 7. Выбор уровня вовлечения в иностранное государство. 8. Ценовая политика и упаковка. 9. Транспортные вопросы и доставка.
Команда построила доклад от чужих ошибок — сначала показать, чем оборачивается выход без анализа, затем перевести это в план работ.
Американский ритейлер при выходе в Германию. Транспортировка продуктов оказалась очень дорогой, а европейский покупатель уже привык к ценам местных ретейлеров. Кроме того, компания перенесла собственную философию обслуживания — приветливый персонал, small talk с покупателем. Немецкие потребители этого не понимали: им хотелось быстро обслужиться и уйти. Компания не смогла изменить ситуацию, запуск прошёл неуспешно, в итоге пришлось уйти с рынка.
Итальянский модный дом на азиатском рынке. Два скандала. В 2018 году — рекламная кампания, в которой азиатские модели ели итальянскую еду китайскими палочками; потребители сочли это неуважением к своей культуре и начали бойкот бренда. В 2020 году — кампания, где овощи и фрукты лежали на полу вместе с моделями; реакция была той же, поскольку такое отношение к еде в этой культуре неприемлемо.
Международная сеть быстрого питания как пример успешной адаптации: в Индии практически нет бургеров с говядиной (корова — священное животное), ставка на курицу и рыбу; в исламских странах, где по законам шариата не едят свинину, предлагаются альтернативные продукты.
Политический риск проиллюстрирован уходом иностранных брендов с российского рынка в 2022 году.
Предложенный порядок работ: сравниваем рынки → проверяем продукт → оцениваем риски → принимаем решение о выходе или невыходе по результатам анализа.
Постановка проблемы: базовая валюта — британский фунт, торговля во Франции и Италии идёт в евро. Резкое колебание курса способно полностью уничтожить запланированную маржинальность проекта. Предложены три шага.
Шаг 1. Естественное хеджирование. Проект уникален тем, что предполагает не только экспорт шотландских деликатесов, но и встречный импорт европейских вин. Выручка в евро не конвертируется обратно в фунты: формируется обособленный валютный пул, из которого напрямую оплачиваются контракты с европейскими винодельнями. Это снимает потери от двойной конвертации и снижает операционные издержки.
Шаг 2. Форвардные контракты с банком для крупных и долгосрочных сделок: курс фиксируется на 6–12 месяцев вперёд. Это даёт предсказуемость — цена продукции известна на несколько месяцев вперёд независимо от колебаний валютного рынка.
Шаг 3. Защитная валютная оговорка во всех договорах с европейскими дистрибьюторами: цена в евро привязывается к коридору курса фунта. Если евро просядет ниже критической отметки, стоимость партии корректируется автоматически.
Как правильно организовать сам процесс запуска:
Что нужно сделать: до любых действий в сторону внешнеэкономического сотрудничества выбрать форму работы с будущими партнёрами и решить, насколько глубоко компания готова зайти в юрисдикцию чужой страны.
Варианты (в общем виде): экспортный посредник, агент, дистрибьютор, совместное предприятие, собственный офис в стране, собственное производство в чужой стране.
Зачем это делается: никакие экономические отношения, экспорт и импорт невозможны без юридического взаимодействия и юридических оснований в принимающей стране. Ведение экономической деятельности на территории другого государства невозможно без установления юридических отношений с его резидентами. Цель — начать продавать в Европе, не взяв на себя слишком больших расходов, которые придётся нести независимо от финансового результата.
Как выбирать:
Вывод команды: агентский формат. Поскольку компания только тестирует спрос перед полноценным экспортом, этот уровень вовлечённости требует наименьших денежных вложений.
Риски агентского формата и как их закрывать:
Что нужно сделать:
Зачем это нужно:
Что нужно сделать: разработать мультимодальную систему доставки с жёстким контролем температурного режима и спроектировать маршруты двусторонней логистики — туда экспорт деликатесов, обратно импорт традиционных европейских продуктов.
Зачем:
План по шагам:
По итогам разбора преподаватель перечислила темы, к которым курс вернётся отдельно:
Загружаю транскрипт…